【異聞筆記】E.T. 與花生巧克力的置入性行銷


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E.T. 愛吃花生巧克力(還有年僅七歲的茱兒.芭莉摩也是)!這是好萊塢第一個大獲成功的置入性行銷案例,也開創了後世脫韁野馬般的電影置入歷史。

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Drew Barrymore with E.T. (圖片來源)

電影《E.T. 外星人 (E.T. the Extra-Terrestrial)》劇本當中,本來就寫了劇中的小孩用巧克力糖誘引外星人的情節。導演史蒂芬.史匹柏 (Steven Spielberg) 很快就找上了花生巧克力的第一品牌-M&M's。沒想到 M&M's 覺得 E.T. 長得太醜,小朋友一定會被嚇壞,所以毫不猶豫地拒絕了。

M&M's 的競爭對手 Hershey's 巧克力也生產類似的花生巧克力產品 Reese's Pieces。於是 Hershey's 很快地就和環球影業達成協議:Hershey's 承諾投注一百萬美元聯合行銷活動宣傳《E.T. 外星人》,以換取環球影業同意 Hershey's 使用 E.T. 來宣傳他們的巧克力 Reese's Pieces。

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Reese's Pieces

Hershey's 的賭注不算小。

雖然他們不至於像對手 M&M's 那樣完全不了解小孩子的好惡(即便他們覺得 E.T. 還算可愛),但環球高層還是不同意讓 Hershey's 看電影劇本,甚至連和史蒂芬.史匹柏碰面聊聊的機會也沒有,就大膽地花了一百萬美元行銷預算。

故事的結局是:E.T. 成為當時有史以來最賣座的電影,連帶使得 Reese’s Pieces 巧克力的銷量在上映頭兩週就翻了三倍,零售商被逼得以平常十倍的量瘋狂進貨。根據 Hershey's 的副總裁 Jack Dowd 的估計,他們一百萬美元的花費換得的品牌行銷價值將近兩千萬美元!

 

[葉郎]

 

延伸閱讀

好外星人不要吃來路不明的巧克力

 


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七月 26th, 2017 by